Об идеалах нации можно судить по её рекламе
Об идеалах нации можно судить по её рекламе

Клиентообразующий фактор, или почему PR-стратегия не работает?

Думаю, это не только в сфере PR так. Во многих других, связанных с творчеством, я наблюдаю аналогичное явление.

Все дело в том, что обращаясь в рекламное агентство, среднестатистический клиент не всегда понимает, чем он хочет.

“Ну пропиарьте так, чтобы покупали”

Вы нажимаете на кнопку, мы делаем все остальное
Вы нажимаете на кнопку, мы делаем все остальное

А остальное — лирика. По факту, продукт может быть крайне сомнительным и не продаваемым изначально, а может требовать доработки.

То же касается услуг, заведений. Невыгодное местоположение, неправильное ценообразование, не обученный персонал который не умеет общаться с клиентами.

Поэтому, я часто отказываюсь от участия в проектах. Или советую доработать. Но все хотят — на вчера, уже и искренне считают что их доморощенный бренд — предел мечтаний потребителя.

Но если работа начинается, то могут возникнуть различные коллизии. И в итоге рекламная кампания проваливается, а вы виноваты. Так случается порой, что клиенты делают все, чтобы не дать вам сработать правильно. Пишу на основе своего опыта и опыта моих друзей и коллег. Разумеется, все примеры абстрактны и без имен.

Работа всегда должна начинаться…с доверия. Вы же доверяете вашему косметологу, стилисту, врачу, или интересуетесь у них “а что это за маска для волос, мне нужен состав и вот вообще моя подруга пользуется домашней из ромашки”.

В идеале, специалисту нужно доверять. Если доверия нет и методы работы человека вызывают у вас сомнение — вы не сработаетесь. Были моменты когда у меня и клиента отношения “полюбовно” и быстро заканчивались, т.к. он просто видел другую методику продвижения бренда, а я не уверена была в результате. Тем не менее, это его бизнес и решение за ним. Кроме того, есть люди, которые просто не совместимы, не понимают друг друга и это тоже причина не начинать.

Вся реклама — это хорошие новости
Вся реклама — это хорошие новости

В сотрудничестве работает тот же принцип, что и в отношениях. Должна быть искра, проект должен быть интересен и увлекателен. Даже если он сложный, рискованный или инновационный. Если искры нет — то это, простите, проституция. А удовольствие — только по любви.

Итак, даже когда доверие есть, возникает ряд других препятствий на пути к плодотворному сотрудничеству. Итак, топ-топ, поехали!

Фокус-группа родных и близких

Это когда “а вот моя подруга была на семинаре по СММ и она считает…” или “моему брату не понравилась модель — он вообще предпочитает блондинок” или “а вот у меня есть знакомый маркетолог и он советует…” У меня сразу в таких ситуациях рождалось встречное предложение — предложить взять этого человека на работу. То же касается, когда клиенты скидывают обучающие видео от расплодившихся гуру маркетинга (как правило, в теории:)).

Друзья - это не только радость, но и бесплатная фокус-группа
Друзья — это не только радость общения, но и бесплатная фокус-группа

Самое грустное, это не задетые за живое оголенные струны души пиарщика. Это то, что фокус-группа родни влияет на мнение клиента, и он начинает подстраивать стратегию под этих людей, а не для целевой аудитории (в которую, они, зачастую даже не входят).

Итак, я хочу как у Apple и у меня есть $100

Это тоже одна из распространенный ошибок. Как правило, срабатывает либо комплексная стратегия, которая охватывает максимальное количество каналов коммуникации с потребителем, либо откровенно вирусный креатив, который также требует разработки.

А ограниченный бюджет — это как купить 1 ботинок. Вроде он и есть, но толку от него никакого.

Поэтому, я рекомендую планировать бюджет совместно с вашим штатным специалистом или агентством, потому что грамотный пиарщик подскажет где действительно можно не переплачивать, но ставить человека в рамки $100 и требовать невозможного — увы.

Реклама — двигатель торговли: сотня двигает, один торгует
Реклама — двигатель торговли: сотня двигает, один торгует

Я вообще за то, что в бизнес нужно вкладывать. И размер вложений, как правило, пропорционален профиту. Конечно, есть моменты когда вложение не окупается, например то, что прекрасно сработало с одним брендом, с другим — не дает никакого результата.

Очень часто слышу “ вот бренд N — делают такую фигню некачественную, а все их покупают». Увы, маркетинг беспощаден. Правильная стратегия поможет даже самому сомнительному продукту выйти на рынок и занять свою нишу.

Будет так как я хочу, а чего хочу — не знаю

Это когда вы работаете “по ТЗ”, как например, графический дизайнер. Когда нужно сделать так, именно так как видит клиент, а вы-то понимаете что это не сработает. Но вам предлагают деньги, и ок — делаем как вы хотите, любой каприз — за ваши кровные.

Но результат такой работы плачевный, потому что вы изначально знали, что идея — провал. А клиент не хочет слушать советов, а потом — вы плохой, потому что не вышло нужного эффекта.

Вести бизнес без рекламы все равно, что подмигивать девушкам в полной темноте
Вести бизнес без рекламы все равно, что подмигивать девушкам в полной темноте

Вывод — скажите сразу, что делать не будете, и что нужно сделать чтобы получилось. В 80% случаях клиент прислушивается.

Вторая проблема — это когда нет понимания продукта у клиента, он мало представляет для кого он что-либо создает или продает, не работает над качеством, а в итоге — мы получаем +1 недовольный клиент который искренне думает, что виноваты вы. Чего ж не пропиарили…

Дрим Тим и волшебное делегирование

Это когда “вот мой младший помощник, вот мой зам, а это мои партнеры, а это — отдел маркетинга”. Как правило, когда у одного работника 10 начальников — это еще хуже, чем отсутствие бюджета или фокус группа из родственников.

Потому что человеческая психология, в нашей пост-советсткой ментальности если вам выделили кусочек власти, то сразу в верхнем ящичке столика оказывается корона и плеть для холопов.

Всякая реклама есть средство отделить человека от его денег
Всякая реклама есть средство отделить человека от его денег

И каждый считает своим долгом дать правки, пометки, и самое жуткое — “свое видение”. Получается, что в одну стратегию вмешивается хаотичный коллективный разум который вообще редко оказывается компетентен.

Дальше вы просто говорите “до свидания”. Ибо нервы-то, не железные.

Самый лучший вариант —  когда вы работаете с одним лицом, принимающим решения. Это может быть как владелец компании, так и штатный маркетолог, который определяет стратегию развития бренда в целом, а вы, например отвечаете за одно или несколько направлений.

И как правило, чем меньше в цепочке людей — тем быстрее и эффективнее идет работа, нет споров, многочасовых чатов и неконструктивного общения.

50 оттенков согласований

Или попросту, когда начинается издевательство над специалистом.

Вот чудесное видео из нашего любимого новогоднего фильма:

Когда ты выдаешь стратегию, а к ней каждый согласователь прилепляет “свое видение” и получается на выходе совсем другое. И опять — “а чего не сработало”.

По факту, многие клиенты не очень разбираются в маркетинге, они и не должны, тем более если берут специалиста. Опять же — доверие. И кажется, что если мы будем 5 дней двигать логотип на 2 мм влево или бурно дискутировать, какой оттенок кораллового будет на макете афиши. “Ой, а мы не успеваем с афишей,без нее не сделаем анонсы — значит вообще переносим все еще на две недели и продолжаем согласование”.

Внимание к деталям — это важно, а долбиться головой о стену из несущественных мелочей когда темп жизни стремительно увеличивается  — не выгодно в первую очередь для бизнеса, и очень ценно — держать темп и не увлекаться согласованиями.

Кроме того, вместо переписывания “пресс-релиз_версия_125” любой пиарщик сделал бы больше.

Кстати, к согласовательной деятельности склонны люди на зарплате, они как правило в результате не заинтересованы и любят создавать видимость бурной деятельности.

Как решить проблему? Выделить ключевые задачи и сроки исполнения, и если есть то, что требует длительного решения — возможно это вообще не нужно.

Пять красных линий в форме котенка

Ой, это мое любимое. Мы тут придумали, а ты реализуй.

То есть когда дается невыполнимая задача, просто потому что … как объяснить. Вот коллеги меня поймут — это глупо, бессмысленно, нелогично, но иногда идет такое слово как “надо”. По факту, кампанию нужно реализовать, и уйти в никуда и бросить все — это за пределами этики, если конечно нет прямого конфликта с клиентом. Очень часто слышала от многих “вот сейчас доработаю ивент\презентацию и ухожу.»

Потому что, когда начинается работа “по ТЗ” — я уже писала, что смысл в креативном сотруднике отпадает, здесь если нужен исполнитель.

Вывод — если вы сами разрабатываете стратегию развития, то PR-специалист вам не просто не нужен.

Как правило, нереальные задачи ставят люди, которые не слишком сильны в специфике работы, но с очень жмущей голову короной.

Фараоны рекламировали себя при помощи пирамид
Фараоны рекламировали себя при помощи пирамид

А когда корона не жмет — вы сами знаете, что будет.

То же касается “а составь мне отчет, а придумай план развития на пять лет , ой а уже не надо, а подготовь базу подрядчиков, а зачем ты вообще это делала?»

Чтобы вести себя как Миранда Пристли, надо ей быть. А у нас образ дьявол_носит_прада надевают как правило Хавроньи Хрюковны (©”Глянец”), которые слишком быстро поймали социальный лифт, или натуры с маниакальным желанием управлять, без конструктива.

Но все это — не бизнес-подход, и как только вы видите, что вас пригласили работать над проектом, который нужен не для прибыли, а для удовлетворения эго — бегите!

В общем, все что нужно для продуктивного сотрудничества — это взаимная заинтересованность, понимание задач и взаимоуважение.

Но я уверена, все приходит с опытом.

 

Добавить комментарий

Ваш email не будет отображен.

*

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.